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当“饶毅”们拒绝成为“罗振宇”,“知识分子”怎么赚钱呢?

2017-06-28 | 人围观

「知识分子」藏身的东四十四条胡同,适逢北京大举推行胡同改造的工程,整齐划一的灰色外墙遮挡住了一切可被辨识的标志物,使得探访难度陡然增加,而在烈日和尘土的层层笼罩之下,纪中展的这家公司也完全没有融了几千万人民币的阔气级别。


这和纪中展本人的复杂经历不无关系,最多的时候,他头上同时顶着《创业家》副总裁、「黑马会」秘书长、「幸福乡村图书馆」发起人、「微创新学院」联合创始人等多个标签,不仅见证、也是亲历了中国创业热潮的起落沉浮。


「所以知道钱的重要性,甚至贪婪的去拿投资,吝啬的去花钱,才能最好的抵御风险。」迄今为止,「知识分子」已从真格基金、衡庐基金、好未来和宝宝树等机构完成三轮融资,总额几千万人民币,但是「钱基本上没怎么动,去年公司亏损800万,钱还在人也在。」(截止到2016年12月的十八个月内,收入仅350万。


严格来说,「知识分子」不是一个计划内的产物。


2015年早期,纪中展还在操忙着他的「幸福乡村图书馆」,这是一个旨在中国贫困地区建立图书馆的公益项目,而饶毅、鲁白、谢宇这些学术业界的教授们,则在商讨如何借助互联网传递科学知识的方法。


最后,经过徐小平的撮合,纪中展和饶毅等人见面,决定可以一起来做这件事情。分工上,由纪中展在前端负责运营公司和产品,而教授们则在后端输出专业主义的内容。


不过,徐小平最初设想的,则是能够在科教领域投出一个「罗辑思维」——或者至少是制造出又一个易中天这样的学术明星——「知识分子」的几个教授也一度按照这个方向做过测试,不过却很难过得去说服自己这关。


「我们的一致结论就是不做网红大V,投资人刚开始还很愤愤,觉得真是糟蹋了这几个大牛——你要是带着卖卖书那该得有两三万人愿意买吧——我们认为科学应该保留它的严谨性,至少在饶毅他们看来,把科学解构成为趣味化的生活方式,自己是做不来的。」


所以「知识分子」的新媒体传播相当贴近学术期刊,属于非常「硬」的专业内容输出,所以其目标读者,也不是那些愿意通过热文增长见识的大众用户,而是从职业或者业务角度真正对科学有着热情的行业用户。


这种定位,也造就了这家公司的特殊之处:它不讳言商业,却委身于情怀。


例如「推动科学教育体制改革,改善科学技术成果的评价,加速科学文化传播」就是「知识分子」的核心使命,这种略显大而无当的口号,同时也支撑着整个团队的凝结,其内容部门90%以上的员工有着硕士学位,很多员工都有海外读书的经历,「主要都是因为认同这件事情的意义,或者更简单点,就是饶毅在这里,都相信他的人格和理念。」


另一方面,出于维持这份体面的缘故,纪中展很难为「知识分子」接入新媒体行业的变现惯例,这也是他必须盯紧现金储备的原因之一。


「我、饶毅、鲁白和谢宇四个人,都同意这家公司至少五年或更长时间内不发广告与软文,这是把名誉搭上事业之后必须坚持的底线,我们的公号头条其实已经到了30万元一条的报价级别,要是愿意松口的话去年做出2000万元流水没有一点问题,但是这样的结果就是毁了饶毅鲁白谢宇三位老师的学术声誉,公司也能看得见顶,也就完蛋了。」


曾有多家知名科技企业找到纪中展寻求「年度战略合作」,对方也很体贴的表示不需要教授们的主动背书,只要在每篇文章的底部贴上一个特约横幅,一年合作费用800万起,这也让纪中展时常报以苦笑回绝。


根据中国科协自1992年来的九次调研显示,中国具备科学素养的公民比例长期落后西方发达国家二十年以上的差距——以2011年的3.27%为例,仅相当于日本、加拿大等国在上世纪八十年代末的水平——这让科学这件事在中国颇有举步维艰的境况。


从转战各个地方电视台的老中医、老专家,到微信朋友圈里经久流传的伪科学资讯,针对知识库存不足的人群统一收割「智商税」,也逐渐成为一门虽遭喊打却长盛不衰的商机。


无论是维基百科还是微信公号,都曾先后引入专家顾问的机制,试图对内容进行真伪判定和添加警示,只是这种补救措施固然用心,却很难标本兼治:欺骗往往建立在长期的灌输基础上,在特定的环境里,辟谣有时才是公信力不足的一方。


而这也是「知识分子」有意绕过的市场,无论是饶毅这些主编,还是它所连接的其他科学家,都不想去扮演「手持高音喇叭热烈推销自己」的街头角色,所谓「弱水三千只取一瓢」,价值的兑现只能体现在足够认同这份价值的群体身上。


「所以我们当时开会决定做的,就是科学IP的品牌化和科学教育的基础化,也就是高端打低龄,媒体尽量走高端,教育就侧重于低龄,让那些重视科学的成年人,来为自己的孩子买单,避免他将来会陷入无知里面。」


于是,在「知识分子」的高举高打之下,纪中展把「科学队长」这款面向3到9岁儿童的科学讲解音频节目推上市场,并在收入方面收获奇效。


「科学队长」的诞生也相当曲折,本来是按照数理化天地生的学科分类做了一个知识图谱,按照3到9岁的儿童需要掌握的科学内容做了5000多条知识点,再将知识点分成100档内容包,分别去找最符合这个内容包主题的科学家去录内容。


「当时是判断有着短视频的风口,想去做很漂亮的科学题材视频,但是发现成本太高,怎么样也都做不到BBC的水平。而音频则是更适合这个阶段儿童对于科学的理解能力和想象力的培养,所以转向音频,又想着去找了中央人民广播电台和国际广播电台的两个声音特别好听的女主播,去讲科学家们提供的内容,测试了两个月,效果也不好。」


为了打破「当局者迷」的困境,纪中展请了第三方的市场调研公司,帮助产品寻求对策,最后发现科学IP的品牌化同时也是科学家本人的品牌化,这也意味着科学家不应身居幕后供稿——就像传统的电视节目模式——而是要站出来「自导自演」。


所以后来都是纪中展和团队同事带着专业级的录音设备上门拜访各个合作科学家,甚至还请专业的播音系老师一起教导他们如何表达,前前后后用了一个季度的时间磨合,终于在「科学队长」的第一期上线时迎来了「幸福的烦恼」:流量直接把系统给冲爆掉了。


目前,「科学队长」拥有5万多名付费用户,平均客单价316元,也就是总体创收达到1500万(这是去年一个项目与今年截止到现在的收入总和,今年目标收入3500万),他们主要分布在喜马拉雅FM和「科学队长」通过小鹅通自己搭建的平台上。


“借助「科学课」和「科学队长」,公司看到盈利希望,否则单凭媒体形态的「知识分子」,这条商业变现路走不出来。”纪中展如此评价。


从「科学队长」的用户分布来看,八零后的新兴中产阶级仍然占据消费主流,这不是一个令人感到意外的结果,纪中展自己也相信营造这种「局部优越感」是促进销售的技术手段:准确的科学知识只掌握在少数人手中,而「科学队长」就是让孩子们在最初就和少数人站在一起。


就在不久前,北京高考分数公布,北京二中的熊轩昂以690分的成绩跻身文科状元,他在接受采访时就坦诚的说,自己这种身于中产阶级家庭的子女,家长同时也是知识分子,有着意愿和能力去为后代争取优渥的教育资源,而这种条件是很多农村地区的学生难以享受的,这就给了双方并不平等的竞争阶梯。


这也是「阶级固化」的话题屡屡刺痛人心的背景。


不过纪中展认为观念的分歧影响远远大于经济的鸿沟,前者往往是根深蒂固的——「就是你压根就看不起科学,愿意在手机游戏里一掷千金,见到科学教育就捂紧钱包大加警觉」——而后者则可以通过成本结构的调整来尽可能的熨平。


比如「科学队长」的课程,一档内容的定价是99元,原本纪中展是想定299元或者199元的,这也是主流的定价策略。但是经过和饶毅他们商讨,最终还是决定不要定太高,「如果降低到99元,就意味着一个四五线城市的母亲,她在家庭月收入两千块的情况下,每个月在我这里买一档内容,压力是可以接受的。」这个定价,可以说是科学家们的理想、情怀、体面与商业规则达成的平衡,甚至也是为了避免那位北京文科状元嘴里的不平等的企图心。「我们向中西部捐赠的产品数量,几乎是市场销售数量的五分之一。」


只是定价并不足以构成消费,梁文道曾说相比货币汇率,麦当劳的汉堡价格可能更能体现全球的物价水平,「你会发现,在中国有时候一本书的书价,可能跟一个麦当劳基本套餐差不多。但如果在美国,一本书的价格平均大概是,一套麦当劳套餐的三倍,在香港也起码是两三倍,用这个标准来看,就可以知道中国的书价是特别便宜。」


不过中国人的整体表现还是「身在福中不知福」,人均图书消费量二十年没有产生变化,不及日本的1/8。


2015年,「知识分子」相继获得《GQ中国》评选的年度自媒体、腾讯颁发的十大科普影响力自媒体,随后赶上知识经济的春天,也经常收到各类媒体平台的活动邀约,但是纪中展很少参与其中,很多时候的宣传也都是在微信里「骚扰」自己的朋友。


「一方面是事情还没真正做成,怕别人说你媒体人狗改不了吃屎,稍微融点钱就敢出去装导师了,唯恐大家都不知道你,另一方面我们也不是一家自媒体和内容付费、知识经济的公司,我倒是愿意去教育类的活动,因为我们希望被理解成一家科学教育公司。」


根据2000年到2010年的两次人口普查数据显示,中国0-6岁人口依然高于1亿,且有2.6%的增长,这个庞大的基数规模足以在教育产业投射出较为普遍的乐观期待,而二胎政策的开放,则有机会在每年额外带来500万以上的新增出生人口。


而「科学队长」所占据的科学教育品类,则有着充分的上升空间,而上升的秘诀,就是他们坚持的「科学家讲科学」这个核心秘方。在智研咨询发布的一份行业报告里,家长们为孩子选择科学素养教育的比例排在末尾,头部市场依然被特长教育和伪素质教育(主科)盘踞瓜分。


在未来,这势必会是一场持久的心智之战。


去年,「十三五」国家科技创新规划将10%作为2020年我国公民具备科学素质比例目标,几乎是要对2015年的比例翻倍,这让相关的产业跟进压力与动力同时倍增,比如教育部就在时隔16年之后重新修订义务教育课程标准,把科学课提前设立到了一年级。


纪中展也结合教育部的课纲,把科学课作为下一个针对6-12岁儿童的产品项目,以科学家视频直播大班授课、小班个性化辅导的方式招募学员,「第一批只收一万人,一个学期十二节课,定价会在一千元低一点的样子。」


「科学队长」的卡通形象是一只超级英雄扮相的果蝇——因为果蝇是常见且无害的实验生物——纪中展希望它可以成为商业开发的典型案例,包括益智类的手机游戏、和地方电视台合作的综艺节目、以及绘本和动画等发行出版物,都将会以「科学队长」为主打品牌。


接下来也到了纪中展认为该把子弹上膛的时候,因为经过从内容到社群的两年运营,「知识分子」理应抵达能够可持续发展的阶段,如同一个放大器,把科学的价值、科学家的价值不断放大,「所以前面的融资,估计会集中的用掉很多,我们还会去赞助两个电视节目,用来强化品牌的广告效应。」


当然,纪中展认为,贩卖科学的最大挑战,还是在于要和人性斗争,「教育本身就是反人性的,我们之前还在斗鱼上做过一次直播,结果好多人评论说想不通自己竟然跑到网吧去上了一堂课,太划不来。」