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承认吧,你是在为“新鲜感”买单

2017-07-02 | 人围观

承认吧,你是在为“新鲜感”买单


这张图片是我在网上搜到的,看到的时候很受启发,因为我也经常思考公司要去往何方的问题(Where Are We Going)。


Hankook Kim 英文分享(右),IDG资本合伙人闫怡勝现场翻译(左)

 

现在,放在我面前有一把椅子。我这个人一坐到椅子上就喜欢前后摇摆。


有一天我突然想,为什么我坐在那儿就会开始前后晃荡呢?事实上,当我这样做的时候,感觉非常好。我发现这是一种下意识的行为,我天然地愿意这么去做。而当我意识到这一点后,这个问题令我困惑了很多年,究竟是什么因素驱动着我去前后摇摆?


直到我看到关于人类行为学的一本书,它解释了这样的行为其实是在建立你的边界、区域,宣布你对该区域的占有。这样说的话,其实是由人类的 DNA 决定的。我开始进一步思考,如果 DNA 决定了我们有这些下意识的行为,那么,消费者会有哪些下意识的行为呢?




图片是两瓶 evian 依云矿泉水。喝 evian 的人会有什么感觉?有钱,让人感觉更好。为什么会感受更好呢,因为我能够花比一般的水更多的钱,去买一瓶evian,它让我感觉更自信,对他人更有吸引力。


事实上,这是两瓶完全一样的 evian,只不过左边是 2016 年的包装,右边是 2017 年新包装。如果让我选的话,我一定选 2017 年的新包装,怎么解释这个行为?


不光喝水如此,当我去逛线下的商场,我也会问:最近有什么新品出来?如果每个人都会下意识地问这个问题,也许这就是人类天然的行为方式。为什么人类会有这种群体性行为呢?


很简单,因为人就是天生喜欢新鲜的东西。物竞天择、适者生存,能生存下来的人类具备了不断适应新环境的能力,所以我们的基因里天然就喜欢新鲜的东西。

 

回到消费者的话题。我理解,消费者之所以喜欢不断买新东西,是因为现在人类不会经常遇到很多需要适应的新环境了,因此,商家创造了一些新的环境,以刺激消费者去不断买新的东西,满足他们内心深层次的需求。

 

下一个我关心的问题是,人类究竟是越来越愿意买新鲜的东西,还是越来越不愿意买新鲜的东西。


在五年、十年以前,人们必须旅行到目的地才能看到当地的风土人情。但是现在,由于互联网的普及,我们在网络上就能了解到全球各地的样子。其实现在很难有什么东西是人们不知道的,或者说,很难创造出什么不同的东西。

 

新鲜感(Newness)就是一切,也是唯一。



消费者真正消费的不是产品,而是新鲜感。这个新鲜感不是基于生产者的角度去看,而是要从消费者的角度。每年都推出新品,消费者就一定会买单吗?并不是。


问题是,我们如何能够持续创造新鲜感呢?这相当不易。


我列了一个“新鲜感公式”:



你相信的、创造的东西,与消费者的认知/期望,这二者之间的差值,就代表了给消费者带去的新鲜感。


刚才喜茶的创始人也做了分享,其实我在韩国时就在网上寻找关于 HEYTEA 的信息。喜茶所打造的茶饮创新产品,与原来人们心目中对茶的认知的差值,就是一杯喜茶带给消费者的新鲜感,这才是吸引消费者的地方。但这个新鲜感会逐渐递减,怎么能把这中间的差距不断扩大,而不是任由它逐渐缩小,我相信喜茶的创始人能够克服这个问题。



下面我想分享一些图片,它们部分解释了为什么 Gentle Monster 能够成功的原因。


首先要说的一点是,我们对空间美学的认知是:奇特的美学(Weird beauty)。





这家店是 Gentle Monster 在四年前开的。在它出现之前,我们去观察市场上所有的店铺,基本上一走进去,传达给消费者的唯一信息就是:买我的产品。除此以外,什么也没有。于是我就在思考,我还能带给消费者什么?


我们看到市场上有大获成功的快餐(如麦当劳),有非常成功的快时尚(如ZARA),但是还没有“快空间”,所以我们就想建立一个快空间,不断更换其表现形态,以此满足消费者对新鲜感的诉求。





这家店刚开始是每 7 天就要换一次陈列,后来发现 7 天实在太难做到了,变成每 15 天换样,后来这个周期又调整为 21 天。这些图片都是我们不同的店铺陈设,已经持续做了一段时间,市场反响很好。但同时也带来一个问题,我们把消费者的期望值拉得太高了。


Gentle Monster 的每家店铺形象后面其实都有它的主题和故事。


Gentle Monster 北京旗舰店


这张图是北京三里屯的店铺形象,主题是“TRAP”(陷阱),意在表现类似陷阱一般虽然很危险但是又让人忍不住接近的艺术品。


Gentle Monster 成都旗舰店


中国西南的首家旗舰店、成都太古里店铺的主题是“THE NEW GENERATION AFTER TSUNAMI”(海啸新生代)。设计的灵感来自于《星际穿越》里的巨浪海啸。我在想,如果这些真的在人类身上发生,人类下一代会变成什么样子?


Gentle Monster 新沙洞旗舰店


这是首尔新沙洞sinsa的店,主题是“laws of Entropy”(熵定律),说的是各种形式的能量在相互转换时,总是不生不灭、保持平衡。


公司的发展也一样,我一直在思考,公司下一步会往什么方向走。如果我们往后一直做类似的事,会不会把自己置于特别危险的境地?也许我们应该放弃以前做的很多事?


最后,非常高兴能够在这里跟大家交流。如果明年有幸再来,希望给大家展示的是全新的东西。谢谢。