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日本市场净利润远低于预期,优衣库到底出了什么问题?

2017-07-18 | 人围观

             

日本市场净利润远低于预期,优衣库到底出了什么问题?

优衣库作为一家日本服装知名品牌,现在在中国市场的知名度可以说是家喻户晓,尤其是在2015年7月份“三里屯”事件后更是知名度暴涨,与ZARA、H&M、GAP并驾为全球四大快时尚品牌之一。

 

许多人对优衣库印象是,“双11”一抢而空、相当火爆,它也曾经连续两年成为天猫“双 11”服装销量第一。但是,这种销量的刺激基于丰厚的折扣。事实上,过去一年,不仅是天猫旗舰店,也不仅仅是“双11”当天,优衣库在门店打折、降价、促销的频率也在提高。

 

对于一个品牌而言,折扣本是再平常不过的促销手段,但是过于频繁的折扣是危险的,它或许预示着公司的库存已经积累到不健康的水准。

 

净利润远低于预期,海外市场成唯一的亮点

 

近日,优衣库母公司迅销集团发布了最新的季度财报。根据财报数据显示,前三季度(即2016年9月1日至2017年5月31日),销售额同比增长3%至1.48万亿日元,净利润同比增长69.1%至1201亿日元,不过第三财季销售额同比增长8.9%至4604亿日元,净利润则下跌4.5%至229亿日元,远低于分析师预期的283亿日元。

 

报告数据显示,优衣库日本销售额在前三季度中同比增长1.2%至6534亿日元,营业利润则下跌0.6%至926亿日元。 其中,优衣库第三季度在日本的销售额同比增长3.5%至1983亿日元,运营利润下降18%至238亿日元,同店销售额同比增长2.7%(包括网路商店的销售)。同时,日本优衣库电商渠道销售额同比增长 17.3%,占总销售额的6.2%,主要受益于无钢圈Bra、男装快干九分短裤销售,以及黄金周、母亲节和优衣库周年庆促销活动。

 

两年来,优衣库在日本的业绩并不显眼。截至2016年5月31日,迅销集团2015/16年三季度报告显示,优衣库在日本的销售总额仅增长1.1%,与此同时,利润总额同比下降18.1%。2017年1月优衣库日本同店销售下跌2.5%,这一财务数据已经连续下跌6个月。去年2月,优衣库日本市场同店销售增长不足1.5%。截至2017年2月底,在日本本土,优衣库门店总数为792家,较去年同期减少了14家。

 

与之相反的,优衣库海外市场业绩不俗,包括大中华地区、韩国、东南亚及大洋洲区表现强劲。2017年前三季度销售额增长5.4%至5615亿日元,营业利润同比增长61.3%至681亿日元。

 

 

在东南亚市场,优衣库推出了结合当地气候与文化的UT、运动型服装,女式衬衫与裙装也获得了当地消费者的欢迎。在表现相对弱势的美国市场,优衣库的努力方向是关闭业绩不佳的门店,第三季度的经营亏损有所收窄。欧洲方面,由于第三季度期间开设10间新门店令成本上涨,利润略呈跌势。截止5月末,优衣库共在全球有1071家门店,较去年同期多开143家门店。

 

财报中还指出,由于成本上升迅速,优衣库中国市场继续奉行精简策略,转向数字营销减低广告支出费用,在进行物流评估后分销成本亦获得降低,这些都是促进中国市场营业利润大涨的重要因素。

 

总体来看,迅销集团在(截至5月31日)第三季度业绩增幅并不理想。与ZARA、H&M等竞争对手相比,优衣库的业绩增速已经明显落后。

 

“不务正业”推出智能买手电子屏

 

当时尚行业在变得越来越快的时候,快时尚品牌优衣库却在慢慢减速,不断推出层出不穷的新型营销方式,利用科技提升门店体验、效率和转化,对优衣库这样的大型服装公司也越来越重要。不过,这能否成为其未来的增长引擎呢?

 

优衣库在不久前推出了一个名为“智能买手”的电子屏。目前“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店,这可不是一块简单的广告屏,当你走近“智能买手”五米范围内,它便会“say hi”与你打招呼,滑动屏幕,你能浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息,甚至还有简单的互动游戏。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块,顾客可以针对自己感兴趣的方面选择互动,获取想要的信息。

 

在测试100家门店后,优衣库通过数据发现,消费者体验的互动率比以往广告、手机端的互动率提高4-5倍,成交转化率提高15%以上。优衣库方面表示,在未来的一到两年内,它将推广到全国所有的优衣库门店。

 

不过,根据《好奇心日报》的了解,消费者和店员对它的功能尚不熟悉。据优衣库门店的店员称,对“智能买手”感兴趣,想来试一试的消费者并不多。在询问淮海中路旗舰店的一位店员如何使用“智能买手”获取搭配建议时,店员也表示并不清楚。

 

优衣库并不是第一次试水智能化消费。在2015年,它曾在澳大利亚推出了一套名为“Umood”的智能选衣系统,可以根据顾客的情绪来推荐服装款式和顏色,但因为无法取代传统试衣功能,这套系统在推行数周后就下线了。

 

看起来,优衣库近年来有点“不务正业”,产品质量也出现了“掉链子”的情况,“快时尚”服装几乎“逢检必中”。根据国家质量监督检验检疫总局发布的“2017年5月进口工业产品不合格信息”显示,上万件进口快时尚服装存在不合格问题,迅销集团旗下的优衣库榜上有名。

 

寻求突破与改变,这不仅仅是推出“智能买手”电子屏就能解决的。“智能化”也早已经不是什么新鲜事了,各大品牌都希望能靠它吸引消费者的注意力。不过质量才是品牌制胜的关键,而快时尚品牌的通病就是产品质量问题,这是用户们广泛的痛点。

 

优衣库产品创新的能力在变弱

 

随着互联网、移动互联网等新技术、新工具的快节奏的迭代,社交工具的兴起,消费者在变得理性的同时,也变得更加细分、有族群化的特征,消费者也变得更加个性化。快时尚品牌正在进一步向细分市场发展,市场需求正在发生改变,廉价、同质化成为越来越多消费者抛弃快时尚品牌的理由。

 

优衣库的产品定位于6岁-60岁的消费者,但是现在也需要面临挑战,个性化的需求与优衣库基础时尚、基本款的产品定位产生矛盾。同时,优衣库的大企业机制也导致对消费者的感知、反馈反应过慢,最终使其与市场、与消费者的距离拉大。

 

假如单讲性价比和基本款的话,优衣库简直是行业的楷模。但如果生活只有基本款的话,那就显得有些乏味。每个人过的日子都会很像,穿的玩的吃的用的,看来看去都是差不多的样子,没有差异化。

 

现在,全球时尚品牌为了避免未来被消费主力千禧一代边缘化,开始纷纷实行年轻化举措,否则它们将很快在激烈竞争中失势。虽然越来越多的品牌开始将年轻化作为下一阶段的转型策略,但大部分品牌仍然处在探索阶段。

 

不过,有一点是十分清晰的,那就是在市场形势和未来趋势面前,品牌如果不能尽快升级,就一定会错过重新取得市场优势地位的机遇,而优衣库似乎有渐渐丢掉优势的迹象。

 

根据波士顿咨询公司的“2015全球最具创新能力企业50强”的名单榜单中,优衣库母公司迅销排名第15位,是唯一上榜的服装零售公司,其它上榜的公司则包括3M、亚马逊、苹果、通用电气、谷歌等。

 

对于优衣库来说,创新、技术和性价比才是它吸引年轻人的手段,这个手段也是它可以不时尚,但同样比H&M、ZARA更为畅销的道理。但伴随技术和产品创新变慢,在没有新的消费需求刺激下,带来的另一个问题就是市场的饱和。

 

在过去一年,优衣库没有推出给消费者带来惊喜和足以引爆市场的新产品。且存在产品创新滞后的问题,产品的款式与设计几乎年年雷同,这也是去年优衣库在日本地区销售额增幅不高的原因。

 

在越是激烈的竞争环境下,创造了品牌差异化的东西——创新、技术与性价比越是重要,忽视这一点会优衣库必定陷入平庸。如今在互联网的推动下,时尚电商平台正在给以即时响应消费者需求、不断创造新鲜感的传统快时尚行业带来更多挑战。不论是开发新产品,还是开发新用户和渠道,这些行业领先公司都在急切、茫然的寻找下一个增长引擎。

 

而“吃老本”这件事总是比较危险的,创新在任何时候都是拉动增长的最有力武器。如果优衣库的这个空窗期时间太长,事情向坏的那一方面所发生的连锁反应,很可能比想象中来得要快,品牌或许会提前进入衰退期。