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留给微信「看一看」的时间真的不多了

2017-07-22 | 人围观

留给微信「看一看」的时间真的不多了

半年前,我写过一篇文章《今日头条和微信将必有一战?》,当时对微信做内容信息流充满了期待,用户拥有我最精准的兴趣画像,或许能给我带来一种全新的阅读体验,但当我看到成品的「看一看」之后,可以说心中充满了失望。



3天前,小道消息在一篇文章中表达了类似的观点:作为实验功能的「看一看」基本是个灾难,点进去,几乎没有阅读的欲望(这肯定是我个人的体验),没准儿有用户专门喜欢看这些,要不咋跟今日头条竞争?


「看一看」这款产品还有机会吗?当然,这个答案自然是肯定的,但微信必须要思考的一件事是,用户到底需要什么?在微信正式推出「看一看」之前,这个功能被称为「朋友圈热文」,里面的内容主要包含三部分:好友都在读、已关注、科技要闻。


微信当时很大程度上只是进行试水,互联网人群由于对新鲜事物接受程度比较快,我相信「朋友圈热文」的探索一定是非常成功的。至少在我的朋友圈中,当时大家提到这个功能,无一不是交口称赞。


因为「朋友圈热文」的出现很大程度上提升了我们获取信息的效率:如今我们关注的微信公众号数量越来越多,但却越来越不想去打开这些订阅的公众号;我们建立的微信好友关系越来越复杂,但却越来越觉得朋友圈里没有什么内容可读了;当然,我们每天错过的优质内容也太多太多。


所以很大程度上,我们确实需要有这么一款阅读产品提升获取信息的效率,这并不是今日头条、天天快报之类的个性化推荐就能满足的。今日头条是一款非常适合打发时间的产品,某种程度上这款产品在我心目中的定位,更加偏向一款娱乐产品,而不是内容平台。


魏武挥老师在《内容创业者做App,是时候了》提到,「微信在提升打开率上,的确还是有些可以作为的。我原来一直猜想,公号的阅读,主要来路是朋友圈。但内部人士告诉我,来自订阅模块依然比朋友圈高。


也许你会和我有一样的感觉,「朋友圈热文」很大程度上就是完美解决这种需求的产品:


「好友在读」筛选了朋友圈中的垃圾信息,只给我们推荐朋友圈中有价值的信息;「已关注」这解决了我不想一个个点微信公众号好点的焦虑,将内容以信息流的形式展现在我面前;至于「科技要闻」则解决了获取信息渠道狭隘的尴尬,帮助你从全网找到优质内容。


可以说这形成了一个完美的内容推荐信息流,如果微信推出独立的公众号App,我也期望应该就是这样的。但「看一看」的改变可能过于激进了,将所有内容对用户开放,各色各样的内容像洪水一样涌现在我们面前,再加上「看一看」又没有像今日头条那样积累大量用户的阅读兴趣标签,结果就是我们现在看到的。


「看一看」如此激进的原因,在《今日头条和微信将必有一战?》一文中我已经谈过,今天再说一下:


1)广告是腾讯游戏之外的未来,但微信公众号的广告收入增速其实一直在放缓,在《王者荣耀》成为“农药”的时候,这样的潜在的危机被我们选择性的忽略了,但来自今日头条的冲击还是对腾讯造成了冲击,可参考《为什么下滑的是腾讯新闻?》。朋友圈是私密社交场所,一旦广告过多,这势必会影响整个平台的用户体验,其实广告想象力有限。而「看一看」的信息流则能承载更多内容。


2)今日头条能够成功,其实很大程度上在于他们成功抓住了三四线城市的互联网人口增量。而我们从微信里获取的信息基本上都是来自社交关系(订阅+朋友圈+微信群),相比今日头条的个性化推荐无疑是存在很大瓶颈的。对很多三四线城市的微信用户来说,他们并未拥有一线城市用户那样复杂的社会关系链,用户之间的互动频率并不高,这意味着他们能从微信中获取的信息量其实非常有限,很可能刷几分钟就没了。


归根结底,「看一看」其实还是为了争夺用户使用时间,而科技这个分类又不足以覆盖微信庞大的用户基数,尤其是没办法达到围剿今日头条的目标。所以,「看一看」很大程度上必须要变成今日头条,再依靠腾讯巨大的用户基数和微信入口完成碾压,这是腾讯打败其他对手惯用的思路:音乐、游戏、文学都是如此。



但我想说的是,打败今日头条的,从来就不会是今日头条。正如大家看到的,BAT联合围剿今日头条这个说法,差不多有2年时间了,但今日头条的日活不仅一直还在增长中,反而还孵化出:悟空问答、西瓜视频和抖音等现象级产品,今日头条反过来将触手伸向了BAT。


「看一看」按照现在的节奏,我想是打败不了头条的,也许微信公众号的阅读数也会不断的持续下滑。越来越多感慨获取粉丝难度增高的内容创业者,在愈加严格的监管政策下,可能会加速逃离。


至于为什么我要说留给「看一看」的时间不多了?其实很大程度上这款产品其实还有机会,那就是回归「朋友圈」热文的基本形态「朋友圈热文」、「已关注」、「要闻」。


今日头条曾公布过一个数据,那就是单用户日均使用时长为76分钟左右,这还包括看短视频、回答问题、给别人进行评论,如果我们扣掉这些行为,一篇文章以3分钟阅读时长的话来看,其实每个人在头条上看的文章不会超过20篇。


「看一看」如果做到每天精准的给用户推荐50篇文章,这是一件很困难的事情吗?很显然一点也不难。至于「看一看」能否打败今日头条其实这一点也不重要,只要「看一看」能抢走“用户从今日头条获取信息花费时间”的一半这已经足够了。


「看一看」站在了巨人肩膀上,微信公众号是最大的内容创业生态,并不用像其他平台那样在分发内容之前,还需要真金白银的扶持内容创业者。如果这样都没办法抢走属于今日头条的时间,张小龙是不是该反思一下了!