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“看一看”不是另一个“朋友圈”,救不了你的公众号

2017-07-27 | 人围观

“看一看”不是另一个“朋友圈”,救不了你的公众号

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最近有几位公众号写作者讨论了微信“看一看”这个功能,主要的观点是:


  • “看一看”变得越来越像流行的资讯信息流产品,“标题党”大行其道;

  • “看一看”已经推出很久,总体看仍然不算成功,让公众号写作者感到失望。


这些观点符合很多公众号写作者对这个产品的观感。


“看一看”原来叫“朋友圈热文”,刚推出时这个产品里露出的文章给我的感觉就是“冷感”,自带一种“爱点不点没人求你”的味道,发展到今天确实情况有了很大的变化。



这种变化是好是坏呢?每个人的想法可能不一样,比如公众号写作者就比较失望。但是我可以肯定的是,这至少是一种适应产品形态的自然演变过程。


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从标题上看,早期的“朋友圈热文”确实更像是“朋友圈”,而不是资讯信息流。显著特点是宜于分享,有社交价值。比如《致贱人:我凭什么要帮你》、《在北京,有2000万人假装在生活》,这样的文章光看标题你可能不知道它说的是什么,也不能决定是不是要点进去看。但是,这种标题很适合被转发到朋友圈里,作为个人的一种态度宣言,或者向某些自己假想中的社交对象“喊话”。


但是相反,像是《她把吃剩的芒果壳剪开,奇迹发生了!你绝对想不到》这样的内容,标题是很吸引人的,肯定会有很多人感兴趣点开看,但是看完之后呢?大多数人不会把这样的标题转发到朋友圈。因为这样的内容,你有兴趣看,不代表你的社交对象有兴趣看,何况这样的标题看上去太扎眼了,会引发朋友们的吐槽。


总结起来:


  • “朋友圈”里的热文,重要的特征是能引发人转发(而不是阅读)的兴趣,重在态度、观点、口吻;


  • 而包括“看一看”在内许多资讯信息流里的热文,重要的特征则是引发人阅读(而非转发),重在信息量、新闻性、猎奇感。


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把“社交”属性作为横轴,“新闻”属性作为纵轴,可以把网络上不同类型的文章归类如下:



经常在我们“朋友圈”里出现的文章,基本都集中在这个矩阵的左上角,尤其又以“鸡汤”最为流行。但是像新闻报道、奇闻逸事这样重在信息和猎奇的内容,就很少会“刷屏”。


如果你只看“朋友圈”,当然会觉得后者是非主流。但实际上,如果回头看,传统的纸媒、门户网站,主要的流量来源其实都是这些新闻报道和奇闻逸事。相反,“朋友圈”里的心理鸡汤、深度好文、评论文章,一般是倒数几个版面上“副刊”里的内容。可以说,这一类内容是在微信时代(也许可以追溯到微博)被带火的,也同时带火了一批擅长写鸡汤、写评论、写段子的写作者,抬高了他们的市场价值。


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“看一看”里热门的内容更加“标题党”还有另外一个原因。在“朋友圈”里,除了文章的标题之外,引发人点击的还有其他的因素,那就是转发者本身。朋友圈里是没有素不相识的人的,某个人转发了一篇文章,根据她的身份、她和你的社交关系,有很多隐藏的信息。这种信息不是写在标题里或者内容里的,但确实是存在的。


比如你的老板转发了一篇文章,那么无论标题多么荒诞无聊,你还是会有很大的动力点进去看。又比如你看到某个你认识的北京人转发了《在北京,有2000万人假装在生活》,那么你也会很有兴趣去看看文章讲了什么,重要的不是作者讲了什么,而是这位北京的朋友是否认同或者反对其中的观点。


这种点击因素在“看一看”这样的信息流产品里是不存在的。这样就进一步导致很多在“朋友圈”里热门的文章,在“看一看”这样的产品机制下火不起来——因为没有社交关系存在,光看标题和内容又不够有吸引力。


所以结果就是,“看一看”这样的信息流产品里,热门的文章风格、文章标题都和“朋友圈”产生了很大的差异。


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公众号写作者关注这个事情并且对现状有所不满的原因是比较容易理解的。其实从2015年开始,微信对公众平台内容发布功能方面投入的资源和注意力就一直在下降,自从有了“小程序”这个亲儿子之后,写作者能感受到的爱就越来越少了。这个形势我在几个月前写过一篇文章《微信急了》做过分析,有兴趣的可以找来看一下。


之所以要强调是写作者,因为这个形势对视频主的影响不大,短视频从2016年成为风口,各大平台都在积极投入,东边不亮西边亮。


而对于写作者呢?短视频的风口没赶上,微信许诺过的内容付费没见着,半路还杀出个苹果把赞赏的财路给切断了。微信最近的改进里,唯一和图文写作者有点关系的就是这个“看一看”。


结果等了几个月,最后等来的是一个分发环境和“朋友圈”迥异的东西,自己一身本事用不上,什么红利都没赶上,难免就会有意见了。


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微信团队听到这样的意见,会有反应吗?我觉得不要太指望。几个原因:


第一、上面已经分析过,对于微信来说,像小程序、商业化、微信支付这样的事情,优先级远远比服务一些写作者来得高,资源的倾斜已经是非常明显的事情。


第二、就算“看一看”就是现在这个样子了,公众平台再也不改了,阅读转粉率继续这么慢慢的降下去,公众平台在内容界的相对地位会下降吗?写作者会流失吗?不会。这是微信的基本盘,不是增长点,没有颠覆级的风险,花力气去动它没多大价值。


第三、其实很多写作者也一直自己在骗自己,因为能传播观点,能影响人的“朋友圈”,所以觉得公众号对微信、对腾讯是很重要的。实际上呢?公众平台相关的,今年来有两次圈内很重要的事件,第一次是微信取消赞赏功能,结果腾讯股价应声上涨;第二次是整治八卦类账号,第二天股价还是涨。大家都知道人民网两评《王者荣耀》的时候,腾讯的股价是大跌过一次的。所以说,公众平台这个产品,对腾讯和微信的价值,远远比很多写作者自以为的要小。人家凭什么要关注你的意见呢?


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最后还得说一句,“看一看”的确是变得更加“标题党”了不假,但这不一定就意味着产品不成功。我看这恰恰相反,说明有许多公众号内容已经开始熟悉和适应“看一看”这个不同于“朋友圈”的分发环境了,也说明产品经理开始洞察到用户在“社交型内容”之外的阅读需求了,这未见得不是一个正确的方向。只是刚好对于那些习惯了“朋友圈热文”,而走不出来的写作者来说不是好事。


至于基于鄙视链的优越感其实大可不必,这看起来更像是对“朋友圈”红利逝去的一种心理补偿机制。你说“看一看”里的文章标题看起来就很低级,所以一点阅读欲望都没有?那不就刚好说明了新媒体时代颠扑不破的道理:


标题真的很重要。