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(图文)支付宝为何放弃社交梦?

2017-03-24 | 人围观

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自去年“圈子”、“校园日记”过后,支付宝的社交化进程,终于消停了下来,内部也做了深刻的反思。


根据公开的信息,目前蚂蚁金服,开始转向——放弃社交,回归金融和商业。


而在不久前,支付宝有以下几个动作:


1、成立“财富号”,开放平台和渠道,帮助金融机构服务理财客户;


这个说直白点,就是卖流量,给予好的位置;提供大数据服务,例如芝麻信用等数据,通过数据“画”出用户的“金融消费面貌”,从而使得金融机构更好地卖理财产品。


2、开通“天天有料”,邀请媒体入驻,尝试在内容端发力;


这个就是走“今日头条”、“天天快播”的路子,给用于提供各种感兴趣的新闻、咨询或者点评。


这两个信号,在我看来,非常值得深思。它在一定程度上,代表着当今最会做战略的阿里系,对于支付宝的位置以及蚂蚁金服的判断发生的改变。


应该说,一个国民级企业,针对市场情况和自身特点,进行了战略变革。


支付宝发展重大历程介绍:


2003年,支付宝诞生,源于大众对网购缺乏信任,支付宝承担资金中介;

2010年,推出快捷支付;

2013年,推出余额宝;

2015年,推出支付宝红包;

2015 年,8.5 版本,开始社交化尝试,钱包二级界面,出现“我的朋友”;

2016年年初,推出“敬业福”,支付宝大力推行社交;

2016年11月,出现“圈子”、“校园日记”等为了社交化,泛色情情况;

2017年3 月,开始转型,谋求回归商业和金融;


竞争层面分析


从诞生之初的金融中介到余额宝,支付宝发展得顺风顺水。即便有2011年“支付宝转移事件”,也丝毫不影响其发展态势;


但在2013、2014连续两个春节,微信支付靠着微信红包,几天绑卡量堪比支付宝八年的积累,这让马云有些措手不及。


大家都是知道,阿里系长处在电商和金融,腾讯则在社交和游戏;原本大家相安无事,可无奈就在春节短短几天,腾讯利用微信红包就轻易撼动了支付宝多年互联网金融霸主的地位,所以必须展开反击。


秉承“攻敌之所必救”、围魏救赵的思路,蚂蚁金服选择了进攻腾讯的长处——社交。


做个比喻:你方去打大龙,敌方不直接和你大龙团战,卡牌和潘森直接开大,飞你老家,拆你门牙塔,剩下的地方队友,就在大龙处骚扰你,或者干扰你回城。


大龙丢失危机自然解除。


所以我们看到阿里系,没事收购点儿新浪微博、弄个钉钉,甚至支付宝直接光着膀子上战场,做社交,也不管啥用户体验。


其实,在刚刚过去的2016年春节,微信支付没有做什么红包活动,可以部分理解为,微信支付退出了大龙坑,回家守基地。(实际上主要原因是用户已经形成了发红包习惯,并不需要做什么活动。)


在中国互联网历史上,这样的案例很多,例如早期的电商、搜索、微博等等,都有类似的策略。


但实际上,我个人对这个“攻敌所必救”有一些其他看法:为什么阿里系不直接对游戏板块动手?


大家都知道,游戏是腾讯系的现金牛,但最近受到网易游戏的牵制,例如《阴阳师》、《大话西游》、《守望先锋》、《炉石传说》等等,相对而言,腾讯目前最大的竞争对手,可能不是阿里系,而是来自网易游戏对其霸主地位的挑战。


对于阿里系而言,与其攻敌所必救的社交,不如花点时间,搞搞游戏,收购游戏开发商,然后自己代理。


腾讯入股了京东,成为大股东,牵制上市的阿里巴巴;支付宝为何不可以培养一个“网易游戏”,牵制腾讯的cash cow?(但马云曾经有言在先,阿里死都不能做游戏,不坑害祖国花朵。)


多元化与专业化的焦虑


当然,对于支付宝而言,如果沿着早期的发展态势,会是什么样的后果呢?


蚂蚁金服所在的金融行业,属于“关系国家命脉”行业,蚂蚁金服是不可以肆意进行产品开发、摘取某些果实的。


想想余额宝当年的经历,马云“就算牺牲了,也是骄傲”的无奈表态,多少折射了一些问题。简而言之,和传统既得利益者抢夺金融蛋糕,恐怕得掂量一下“支付宝究竟姓什么”。


基于国情,在这里我们对这个问题不予过度讨论。即便是让国资入股,我相信里面的事情太复杂,也不是大家能够想象得到的。


所以支付宝直接进行产品开发,多半行不通。


(注:此处的产品开发,不是指芝麻征信、蚂蚁花呗,而是说针对金融市场目前已经存在的蛋糕抢夺。但把蛋糕做大,这个是行得通的,也就是蚂蚁金服不能争夺存量市场,增量市场则可行。)


可以采取的策略,无非是市场渗透、市场开发和多元化。


市场渗透很好理解,比如蚂蚁金服大力推广的口碑、线下二维码、淘票票、芝麻征信等等,这些业务,符合商业和金融属性。


到目前为止,我暂时还没听到人吐槽说“支付宝弄个口碑,天天推荐垃圾,烦死了”这类抱怨,更是对市场渗透策略的肯定。


市场开发策略,到目前为止,入股印度Paytm、韩国k-bank、泰国Ascend money,直至最近收购速汇金,虎口夺食,这都是市场开发战略的成效。已经说,布局是相当成功的。


至于多元化,看蚂蚁金服最近的情况,基本没有非相关多元化,都是围绕金融和商业展开。


总结


文章先前讨论了支付宝在面对微信支付的防守策略,在我看来,社交战略不能看成是失败,毕竟对于支付宝而言,社交的目的,不是为了造一个微信出来,其核心的目标有以下两点:


1、缓解微信支付对蚂蚁金服霸主地位的撼动;


2、形成支付宝用户关系链,为以后交易链、用户大数据打下基础;


尤其是第二个目标,当拥有你关系交易链数据后,比如芝麻征信对于你信用的评估,就能从你朋友关系的资金交易维度展开评估,而银行等传统金融系统,是不具备这个数据的。顺带后期的蚂蚁花呗等业务,也非常好展开。


到目前为止,我想大概支付宝应该获得的相关交易链、关系链,基本已经获得,没必要再为此死磕社交。


竞争永远是相互的,利益是永恒的。对于微信支付这个竞争对手,我想,蚂蚁金服采取一下进攻腾讯的核心领域——游戏,应该比直接白刃相见,有效得多。


当然,去年“圈子”、“校园日记”,更多的是社交化高压下,支付宝团队走火入魔的结果。蚂蚁金服随即调整方向,回归商业和金融,进行市场渗透、市场开发策略,无疑是最佳选择。