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不再痴迷做社交的支付宝正在会员卡领域憋大招,这次能成功吗?

2017-04-28 | 人围观

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支付宝不再执迷于做社交以后,将重心回归到金融和商业,在具体发展道路上有一些新思路,金融方面,强化数据和技术能力并向外输出金融技术,在商业方面,也正在进行一个重要尝试。支付宝正在内测打通零售商线上线下会员体系的会员卡,如果后续运营得当,不失为将自身优势领域做深做透的有益尝试。


更新#在今天(4月28日)的首场蚂蚁开放日活动上,蚂蚁金服发布了支付宝“会员通”解决方案,针对零售商线上线下不通的痛点,利用阿里体系的数据帮助商家实现精准营销,推动新零售转型。

 

支付宝新会员卡长什么样?

 

此前据报道,支付宝正在内测一款重量级产品,即线上线下通用会员卡,让商家线上店铺和线下门店能够实现会员体系、销售体系的打通。

 

以往很多商家的会员卡往往是在线下使用,线上购物时价格较线下更低,往往不能使用会员卡,也无法享受积分。支付宝这次要做的,是让会员卡既可以在线下门店使用,也可以在淘宝、天猫购物时使用,即使在线上购物,也可以享受积分、打折等优惠。

 

据悉,该产品在支付宝内部的重要级别很高,由支付宝班委亲自主抓,天猫方面也非常重视,会汇报到了逍遥子层面。


阿里最近在力推新零售,将线上与线下进行实质性打通,支付宝的这款线上线下通用会员卡,可以认为是推进新零售的重要一步,使以往线上线下购物在会员卡方面的差异逐渐消失。支付宝的这一改进,更多是商业方面的考量,在支付、金融方面的促进作用相对来说是次要的。


更新#今天,蚂蚁金服对支付宝“会员通”解决方案进行了发布。零售商可以将线上线下的数据打通,并利用阿里积累的数据体系,开展精准营销。

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在开卡流程与使用上,蚂蚁金服商户服务部总经理章言表示,消费者在一个品牌店里面消费之后,支付宝会把消费者的数据进行比对,如果他已经是这个品牌的会员的话,会推送下一次消费的红包或者是卡券。如果他不是这个品牌的用户,支付宝可以引导消费者去领卡,领卡之后,自动会获取天猫旗舰店、支付宝和这家线下门店的会员卡,而且是一个会员ID,蚂蚁金服会把线上线下的数据全部打通,保证这个品牌在使用支付宝的会员卡的时候,同时管理天猫旗舰店,管理支付宝上的用户群和线下的系统。同时这些数据会反哺到阿里平台,再去反哺用户。


目前母婴用品零售商乐友已经开始通过支付宝会员通,打通线下门店、天猫店以及支付宝的会员体系。今后,消费者在支付宝的乐友会员卡,在乐友的天猫旗舰店还是实体店都能用,而且可以在支付宝开具电子发票或小票。而乐友也有机会在天猫和支付宝体系里找到更多的潜在用户,也可以利用乐友天猫旗舰店去满足不同场景下的需求。

 

蚂蚁金服商户事业部总经理张伟介绍,支付宝会员卡的背后有用户和数据支撑,“会员通”只是开始,帮助商家形成CRM体系,之后能够玩的营销模式将更加丰富和精准。

 

会对支付宝有什么帮助?

 

支付宝的焦虑来自于微信。这些年来支付宝的地位,受到微信支付的强大竞争,微信这样的高频应用,已经成为用户的生活习惯,用户使用微信支付的频度也顺势大增,而随着微信支付线下场景的完善,大量日常支付行为转向微信,对支付宝挑战很大。


前一段时间支付宝发力社交、与微信正面对抗,收效甚微。现在支付宝将重心回归到商业和金融,实质是要做与微信的差异化竞争,核心手段是做微信所不能做、不好做的业务,从而巩固自己的地位。现在很多线下场景的支付,微信都能做,选择那些微信不具备优势、推广难度大的领域进行突击,对于支付宝至关重要。

 

零售商线上线下会员卡的打通,对于支付宝而言显然是机会所在。微信也有卡券,可以做服务类、体验类商户的线上线下会员卡打通,如影院、路边的餐饮店、便利店等,都可以通过微信支付平台将其线上和线下的会员卡打通,提升用户的体验。但腾讯缺少电商方面的资源,服装、3C等产品的线下销售,微信支付可以通过地推的形式去拓展,但没法打通线上与线下,毕竟这类产品的线上销售掌握着阿里、京东等电商的手里。腾讯持有京东的股份,但毕竟只是入股,不是一家公司,还隔着一层。

 

这恰是支付宝可以运作的地方。阿里可以接触到大量品牌商资源,是这些零售商的线上渠道,通过支付宝将这些零售商的线上线下会员卡打通,对于消费者而言是体验的提升,消费者可以享受优惠以及积分活动,这样不仅线上购物时会使用支付宝,在线上购物时也有更多的理由使用支付宝来支付,在使用频次与交易金额方面都会对支付宝产生正效应。

 

对于阿里而言,这是推进新零售的重要步骤,用户在线上线下购物,同享会员积分,在一定程度上消除线上线下购物的差异,实现线上线下零售的进一步融合。

 

效果不必过高估计

 

当然,并不是大公司的每一个动作都要过度解读,一项战略是由多种商业策略来组成、贯彻的,打通线上线下会员体系,对于阿里和支付宝而言也只是新零售和支付竞争中的一步,对于建立、巩固竞争优势的作用不必高估。

 

很多零售商都有自己的会员体系,也都有各自的会员卡,从商家的角度来看确实做会员很重要,很多零售商也觉得通过会员卡给了会员不少便利和实惠。但在消费者看来,很多零售商的会员卡都比较鸡肋,一年的积分也只能兑换一个小礼品、即使有购物折扣,但在商场打折时往往即使没有会员卡也可以享受到同等折扣,销售人员往往也有给顾客折扣的权限,这使得很多商家的会员卡使用频度很低。很多消费者可能都已经忘了自己有哪些家零售商的会员卡了。

 

也就是说,很多商家的会员卡存在感很低。在这种情况下,将线上线下会员体系打通,给零售额和支付规模带来的促进作用也就会比较有限了。因此对于阿里和支付宝而言,选择哪些商家进行会员卡合作,如何运营会员卡,是否进行补贴活动,补贴力度多大,都是下一步运营要考虑的问题。

 

对商家而言,将线上线下会员体系打通当然是好事,对于吸引消费者有帮助。但产品定价等方面可能要进行一些调整。以往在线上虽然不能使用会员卡,但线上另有一套优惠促销体系,如打折销售、秒杀等,实际上已经在不同程度上提供了价格方面的优惠。打通线上线下之后,使用会员卡进行线上消费时产品如何定价,使之对消费者有吸引力,对线下又不造成伤害,需要统筹考虑。